Con objeto de ayudarle a organizar sus recursos sensoriales, agradeceremos leer la información siguiente en la que se describe el uso de diversas pruebas sensoriales para cumplir con distintos objetivos.

Se debe enfatizar que formar algún panel de evaluación, de ningún modo garantiza que se podrá obtener toda la información sensorial que es requerida. Si se considera que el panel no es más que un instrumento particular, entonces resultará más fácil entender que se requiere de diferentes instrumentos para realizar distintos análisis (como el potenciómetro, la balanza, etc.). Todos los "instrumentos sensoriales" (páneles) están formados por personas, pero ellas tendrán características diferentes, dependiendo del tipo de prueba que se va a realizar.

También se mencionan qué cosas se pueden hacer con cada uno de los "instrumentos sensoriales", esto es, que tipo información se va a obtener, y cuál no, con cada uno de los paneles que se formen. Como bien se podrán imaginar, para tener un laboratorio perfectamente funcional habrá que contar, y saber manejar, todos los instrumentos sensoriales.

Esta idea no debe ser desalentadora porque en realidad no es tan complicada, el "truco" es organizarse para "adquirir el instrumentoque se requiere", en función de las prioridades que se tengan, bajo las mismas consideraciones con las que se decidiría adquirir un instrumento sobre otro.

1. Introducción.

Satisfacer y hasta exceder las expectativas del consumidor, a través de ofrecer un producto con calidad, son enunciados bastante comunes en las Políticas de Calidad de diversas empresas, sin embargo, alcanzar este objetivo tan simple dista mucho de ser una tarea sencilla, ya que ello implica que se conocen cuáles son las expectativas que se deben satisfacer, quien es el consumidor cuyas expectativas deseamos conocer, y cuáles son los criterios de calidad que, según él, deberán regir al producto. Es aquí donde comienzan las complicaciones.

Una de las múltiples definiciones de calidad es "adecuación al uso", es decir, que tan bien se desempeña el producto en el uso para el que fue concebido, pero un mismo producto puede ser empleado bajo diferentes contextos así que el usuario tendrá diferentes criterios para evaluar su desempeño, dependiendo del uso particular que le esté dando. Por otro lado, esta misma versatilidad de uso propicia la aparición de distintos tipos de consumidores, quienes tendrán diversos criterios para evaluar el desempeño de un mismo producto.

Así que el contexto o situación particular de uso va a influir sobre las expectativas del consumidor, y como es poco probable que se tenga el mismo nivel de funcionalidad para todas las condiciones de uso, habrá ciertos aspectos que serán deseables, otros que serán indeseables y aún otros resultarán indistintos para el usuario. Lo importante es que cada consumidor ponderará en diferente forma cada una de las dimensiones de calidad del producto, obligando a los fabricantes a decidir que segmento de consumidores definirá los criterios críticos de funcionalidad del producto, y a ellos buscará satisfacer.

En resumen, las compañías deben definir quienes son los consumidores de quienes le interesa conocer sus expectativas, para así desarrollar productos que las satisfagan.

La aproximación que tradicionalmente han seguido las compañías para conocer las expectativas del consumidor, es precisamente utilizarlo como fuente de información directa, esto es, preguntándole que es lo que piensa acerca del producto, que percibe al usarlo, como lo usa, cuando y con que frecuencia, que tanto le satisface, etc., para lo cual se valen de un conjunto de herramientas como las sesiones de grupo, los estudios de hábitos y actitudes, las encuestas, las pruebas en localidad central y de uso en casa, las pruebas de recordación publicitaria, y muchas más.

Todas estas técnicas aportan información sobre distintos aspectos del comportamiento del consumidor, sin embargo, por la forma en la que se conducen, estos estudios tienen dos grandes limitaciones. La primera es que no están diseñados para medir la respuesta bajo diferentes contextos ni estimar el efecto de las interacciones dentro del patrón de respuestas de un mismo consumidor (aproximación integral), la segunda es que muchas veces lo que el consumidor dice no es precisamente lo que en realidad piensa.

Tomemos como ejemplo una sesión de grupo en donde se desea evaluar el concepto de un "snack para llevar cuando se viaja", en donde el grupo genera diversas características que le pediría a un producto de esta naturaleza. Con esta información se desarrollan varios prototipos que son evaluados (digamos), con una prueba en localidad central. Digamos que el ganador (ó las dos mejores alternativas) es llevado a una prueba de uso prolongado, o de uso en casa, y supongamos que el cuestionario pudiera incluir una sección para ver que tan bien se ajusta el producto a un número determinado de conceptos publicitarios. ¿Qué tendría de malo esta aproximación?.

Haciendo a un lado las limitaciones inherentes a la dificultad que representa que un individuo pueda verbalizar sus sensaciones, la interpretación del verdadero sentido de palabras expresadas en un vago contexto, los errores psicológicos, y una serie de inconvenientes más asociados con las pruebas de producto en las que, por lo regular, se rebasa la capacidad del entrevistado para proporcionar información confiable y significativa, el ejemplo arriba citado presenta otras deficiencias.

Una primera crítica es que las personas que expresaron sus ideas en la sesión de grupo son distintas de quienes opinaron sobre los prototipos y ellas, a su vez, distintas de quienes evaluaron el concepto del producto después de usarlo. Aunque esto en sí no es grave, lo que se ha limitado a lo largo del camino es el marco de referencia presentado a los respondentes. Las respuestas obtenidas pueden no reflejar lo que el entrevistado(a) pensaría si su marco de referencia fuera distinto.

Un segundo argumento es que no se ha dado oportunidad a los prototipos para ser evaluados bajo diferentes contextos, por lo que el producto "ganador" solamente habrá mostrado una faceta de su desempeño: : bien, resulta muy gustado, pero, ¿se desmorona tanto que ensucia todo el lugar?, ¿es apropiado para comer en el auto?, ¿se derrite o desbarata al ser transportado?, ¿se abre fácilmente?, etc. Pero quizás la limitación más importante de esta aproximación es que no se confronta al mismo consumidor con diferentes factores de decisión para saber cuál sería la ponderación particular que el/ella eligiría. Este punto cobra mayor relevancia ante la tendencia natural del entrevistado de "complacer" al entrevistador, o de encontrar lo que considera es la "respuesta correcta" ya que el marco de referencia proporcionado por 2-3 productos no alcanza a compensar este efecto.

Contrastemos esta situación con otra en la que, después de la fase de sesiones de grupo, se invita a otro grupo de consumidores (digamos, 100) a completar una "batería" de pruebas en las cuales son expuestas a unos 20-30 productos de la misma categoría. Estas pruebas incluirían no solamente calificar el nivel de agrado, sino también adecuación a diferentes situaciones de uso, imagen, precio, calidad, etc., que no demanden un esfuerzo cognocitivo del entrevistado(a).

Claramente, el marco de referencia sería mayor, por lo que los entrevistados tendrían más elementos de juicio para dar un veredicto sobre cada uno de los ítemes establecidos en los cuestionarios. En consecuencia, las respuestas estarán mejor ponderadas y serán más estables, reflejando la verdadera forma de pensar del entrevistado(a).

Por otro lado, las tareas de descripción y cuantificación de las propiedades sensoriales y fisicoquímicas de los atributos del producto, serían conducidas por grupos especializados y entrenados para tales efectos. El consumidor solamente proporciona su respuesta afectiva y actitudinal hacia los productos.

2. Programas de Optimización Sensorial.

Debido a la naturaleza multidimensional de la percepción, al efecto interactivo que puede presentarse tanto entre los ingredientes como entre estos y las condiciones de proceso, y a las limitaciones que conlleva el utilizar al consumidor como fuente de información directa, en años recientes se han ensayado nuevas aproximaciones para explorar las respuestas afectivas del consumidor hacia una variedad de productos de la misma categoría, y correlacionarlas con variables fisicoquímicas y sensoriales del producto. Estas técnicas que pretenden "descubrir" cuáles son las variables de ingredientes o de proceso que tienen mayor influencia sobre la aceptación del producto, por parte del consumidor.

Dentro de estas, la "Revisión de la Categoría" (Category Review, en inglés), es la metodología que permite obtener mayor conocimiento sobre las respuestas del consumidor ya que proporciona directrices precisas para el desarrollo de productos tanto a Investigación y Desarrollo a Control/Aseguramiento de Calidad y establece bases para iniciar algún programa de optimización sensorial, como el PROP®.

En esta aproximación, se integra datos provenientes de paneles descriptivos entrenados, análisis físicos y químicos, con pruebas de aceptación de consumidores, y se revela la combinación específica de los atributos del producto que maximizará la aceptación del consumidor, permitiendo así predecir el comportamiento de selección del consumidor en el mercado.

Es importante mencionar que, aunque cualquier método descriptivo identificará las características sensoriales del producto, no todos son capaces de registrar todas las sensaciones y expresarlas de forma que puedan interpretarse con el lenguaje diario del consumidor.

En el PROP® se desarrollan los métodos para medir todas las características del producto e identificar las variables clave. Después, se analizan estas variables y se relacionan con la aceptación del consumidor, para que, tras una serie de rigurosas pruebas estadísticas, se obtenga un modelo predictivo. Los resultados ayudan a determinar la importancia relativa de las variables críticas sobre el nivel de agrado del consumidor, y proporciona recomendaciones para reformular especificando los niveles óptimos de estas variables.

El programa de optimización PROP® - PLUS utiliza la misma aproximación de la Revisión de la Categoría, pero incorpora también información actitudinal, de usos y de segmentación, dentro del modelo predictivo, proporcionando asídirectrices de acción a Mercadotecnia además de a I+D y a CC/AC.

Los programas de optimización sensorial generan suficiente información para que la Empresa haga decisiones estratégicas que tienen que ver no solamente con el desarrollo de nuevos productos, sino con la consecución del objetivo de satisfacer las necesidades y expectativas del consumidor, considerando todas las dimensiones de calidad.

Sin embargo estos programas también requieren de la hábil combinación de información descriptiva, pruebas con consumidores y de estadística, así como de la infraestructura gerencial, económica, técnica y física para soportar el proyecto. A pesar de los beneficios que se obtienen, no todas las compañías podrán incursionar en estas actividades.

3. Programas de Análisis Discriminativo.

Las pruebas discriminativas permiten establecer la presencia de diferencias perceptibles entre productos. A pesar de ser, tal vez, las pruebas sensoriales más conocidas, su utilidad real es más bien limitada ya que solo detectan diferencias globales, siendo pocas las situaciones en las que esto es suficiente información, por ejemplo:

• Selección de jueces.
• Cambios de proveedor.
• Recepción de materias primas cuyos rangos de variación aceptable son pequeños.
• Cambios de proceso.

Nuevamente, la gran limitación de estas pruebas es que solo registran diferencias globales. Si bien es cierto que algunos autores propician el uso de pruebas direccionales, se presentan varias interrogantes que ponen en duda la utilidad de tales procedimientos.

Su aplicación más relevante es como filtro para la selección de sujetos que serán entrenados posteriormente en un programa descriptivo. Así, la formación de un grupo discriminativo puede considerarse como un subproducto dentro de un programa descriptivo.

4. Programa de Análisis Descriptivo.

Las metodologías de análisis descriptivo evolucionaron de las actividades de los expertos catadores en las áreas de bebidas alcohólicas, tabaco, perfumes, etc., y responden a la necesidad de calificar las características sensoriales de los productos de forma más objetiva, sin considerar la opinión afectiva del observador.

Los diferentes métodos descriptivos pretenden representar, gráfica y numéricamente, las características sensoriales de los productos analizados. Sus diferencias estriban en las consideraciones psicológicas, psicofísicas y estadísticas que se requieren para su implementación.

El Análisis Descriptivo Cuantitativo (QDA®) es la metodología descriptiva que ofrece mayores ventajas debido a sus características particulares. La información que proporciona el QDA® es comparable con la que proviene de mediciones instrumentales y puede utilizarse en forma muy similar.

Sus principales aplicaciones serían:

• Elaboración de perfiles sensoriales: Aplicación sumamente útil en las primeras etapas de un proyecto porque establece las "condiciones iniciales" de los productos. Un perfil sensorial de productos propios y de la competencia, aunado a datos de información afectiva podría dar una primera idea de las causas de preferencia o aceptación, además de revelar características únicas de cada producto.
• Comparación de productos: Si el proyecto es igualación de productos o comparación entre plantas, se establece en donde están las diferencias y qué tan grandes son, de modo de guiar los cambios en la formulación y ver los resultados.
• Efectos de cambios en ingredientes o condiciones de proceso: Un cambio en ingredientes o en proceso puede resultar en varios cambios sensoriales y con diferentes magnitudes. El perfil sensorial los pondría de manifiesto.
• Establecimiento de especificaciones sensoriales: Es prácticamente imposible evitar variaciones en los productos, pero sí es posible mantenerlas dentro de ciertas tolerancias aprobadas. Un primer paso para establecer estas tolerancias es determinar el grado de variación actual, asumiendo que el proceso ha alcanzado su estabilidad estadística, a partir de los perfiles sensoriales de productos que representen los extremos de variación aceptable. Idealmente esta información debe estar relacionada con el nivel de agrado del consumidor, pero es muy posible que ese no sea el caso en una primera etapa de implementación.
• Identificación de atributos clave: No es raro encontrar que un producto posea 40 o más atributos sensoriales, pero es claro que no todos serán igualmente importantes para el consumidor. El análisis descriptivo, en combinación con las pruebas afectivas, es útil para establecer la importancia relativa de cada atributo. Información que también es útil para las actividades de control.
• Correlación con mediciones instrumentales: En algunas ocasiones es posible sustituir una medición sensorial por una instrumental, o viceversa, sea con fines de control o de investigación.
• Estudios de vida útil o en condiciones extremas de almacenamiento: Para establecer y modelar los cambios que sufre el producto durante el almacenamiento o congelación.

Sin duda, las metodologías descriptivas son las pruebas sensoriales más útiles, pero las que demandan un mayor nivel de infraestructura en cuanto a sistemas de captura y análisis de datos.

Cabe señalar que la información que se genera es completamente analítica y no puede estimarse, a partir de ella, el comportamiento del consumidor. Para esto es necesario utilizar pruebas afectivas.

4. Programas de Control Sensorial de Calidad.

Las actividades de control sensorial son importantes para el mantenimiento de la variabilidad de las características sensoriales, tanto de materias primas como de productos semielaborado y terminado, dentro de los niveles de conformidad requeridos.

Básicamente existen dos aproximaciones para el efecto:

• Sistema Pasa/No Pasa.
• Especificaciones Sensoriales.

El sistema Pasa/No Pasa es el más sencillo pero el menos informativo. Equivale a medir el pH con un papel tornasol o con un papel-pH, es decir que no tiene suficiente precisión más que para clasificar como "bueno y malo". No tiene grandes demandas de infraestructura y es relativamente sencillo para implementar.

La utilización de especificaciones sensoriales da a estas características el mismo tratamiento que a las variables fisicoquímicas, en el sentido de establecer rangos con valores numéricos bien definidos. Por lo regular se requiere de infraestructura descriptiva para su implementación, así como de la combinación descriptiva/afectiva para el establecimiento de las intensidades de los atributos críticos, desde la perspectiva del consumidor.

5. Pruebas Afectivas.

Las pruebas afectivas permiten conocer la reacción del consumidor hacia los productos. Aunque tal vez sea esta la información más relevante para la Compañía, y la que se registra con mayor frecuencia, muchas veces se obtiene con una metodología deficiente debido, casi siempre, al desconocimiento del resto de las herramientas sensoriales tanto como al de la aplicación de la Psicología en el campo de comportamiento del consumidor.

Las diversas metodologías afectivas, desde el punto de vista de la evaluación sensorial, pueden clasificarse en:

• Pruebas de preferencia (preferencia pareada y ordenamiento): Para establecer la preferencia de un producto sobre otro(s), sin considerar la intensidad de la preferencia.
• Pruebas hedónicas: Diseñadas para medir el nivel de agrado de un producto.
• Pruebas "A Mi Gusto": Utilizadas para establecer la aceptación del consumidor hacia los niveles de intensidad de ciertos atributos.

Casi siempre estas pruebas son conducidas dentro de un esquema de investigación de mercados, realizadas por agencias externas. Es común que el entrevistado tenga que contestar largos cuestionarios y que la evaluación del producto sea tan sólo una sección, aunque esto depende del objetivo del estudio.

Existen elementos para cuestionar la validez de la información obtenida en estas pruebas cuando se solicita al entrevistado que justifique sus respuestas, que califique atributos específicos, o que cuantifique intensidades. En estos casos es recomendable considerar los resultados de las pruebas descriptivas, antes de emitir conclusiones.

Las pruebas afectivas conducidas bajo un esquema de evaluación sensorial, proporcionan información muy valiosa sobre la cual se pueden optimizar los costos de investigación de mercados y alcanzar mejores diseños para las pruebas.

6. Comentarios Finales.

La evaluación sensorial mide sensaciones, no actitudes. Las gerencias y direcciones deben estar muy pendientes de esta diferencia ya que medir el nivel de agrado o la preferencia del consumidor es muy sencillo, pero entender su comportamiento es una cuestión completamente distinta. Cada vez se comprueba más la idea de que la preferencia hacia un producto, por sí misma, no es un buen diagnóstico para predecir que elegirá comprar el consumidor.

La evaluación sensorial cuenta con un abanico de herramientas que son aplicables a distintas situaciones, pero difícilmente un proyecto terminará tras realizar una sola prueba, sino que será necesario juntar diferentes piezas de información.

Es importante conocer el alcance y limitaciones de cada prueba para no "forzar" la información. El hecho de que una persona pueda responder a una pregunta no implica que su respuesta será veraz y relevante.

La hábil combinación de las herramientas sensoriales, aunada a procedimientos psicológicos debidamente diseñados y ejecutados, se convierte en una poderoso mecanismo para alcanzar la quimera de todas las compañías: "satisfacer al consumidor con productos de calidad".